La GBTA (Global Business Travel Association) France a organisé début juin un webinar baptisé «L’industrie Meetings & Events, le monde d’après ?», rassemblant plus de 140 professionnels. 47% des participants ont annoncé une reprise de l’organisation de leurs événements à partir de septembre 2020.
Comment les professionnels de l’hôtellerie de groupe et de l’événementiel peuvent présenter une offre différenciante à leurs prospects ?
En matière de positionnement, la différenciation jouera un rôle clé dans cette relance. Cette dernière repose d’une part sur une analyse de la concurrence et d’autre part sur ce que chaque hôtelier perçoit comme désir et attente des clients. Des besoins du marché se dégage un positionnement que vous devez rendre pertinent et original.
Le but ?
// Motiver le prospect pour que son choix se porte sur votre établissement.
// Rendre simple et agréable le parcours d’achat de vos prospects.
// Augmenter le panier moyen par la vente additionnelle.
Votre segmentation
L’analyse de votre segmentation est la base pour définir les besoins spécifiques de votre clientèle en termes de confort, d’équipement, de services…Il s’agit de simples “découpages” observés selon les comportements différenciés de vos groupes pour mieux adapter vos offres à vos demandes spécifiques. Chaque structure en fonction de sa localisation, de sa capacité et de ses équipements travaille sur plusieurs segments groupe : Mariages, loisirs, entreprises, colonies de vacances,…
Chaque segment prioritaire devient alors une cible de clientèle. Vos prestations, vos services et votre communication en découlent : Une groupe de collaborateurs ne vient pas pour les mêmes raisons et n’a pas les mêmes attentes qu’un groupe de cyclistes qui souhaitent profiter d’un circuit en étoile. Parfois la même personne change de besoins en passant d’un séjour à motif professionnel à un séjour privé et le premier entraîne le second.
Ainsi une segmentation stratégique permet de définir les prospects potentiellement intéressés par votre établissement et de se positionner sur ces marchés particuliers. Elle doit être accessible et rentable. A partir de ce moment, vous pourrez mieux travailler votre discours commercial et l’optimiser via le digital.
Vous pourrez ainsi :
// Détailler vos offres standards : Comme dans toute discipline, les fondamentaux doivent être maîtrisés.
// Penser au “plus” que vous pouvez apporter à vos prospects : Un gage de qualité et d’adaptabilité.
Théorie de la ligne pour vos offres
Votre site web est le point essentiel de votre communication. Il est important de détailler le plus précisément possible toutes les composantes de l’offre pour marquer le prospect lorsqu’il compare cette dernière. A prix équivalent, il partira naturellement vers une prestation plus complète.
Trop souvent les professionnels ne précise pas en détail le contenu de leur offre : il faut mettre en valeur votre offre et lister toutes vos services, même les plus “classiques”. Vous ferez ainsi la différence et rassurerez votre prospect sur les prestations proposées sans qu’il envisage de suppléments pour bénéficier d’une prestation de bon rapport qualité/prix. Il faut donner clairement des indications essentielles et des informations qui rassurent. Par manque d’espace, d’idée ou d’expertise, certaine expérience peine encore à être attractive.
Pour prendre l’exemple du petit déjeuner, voici deux exemples de communication :
// Petit déjeuner sous format buffet de 7h00 à 10h00.
// Servi sous forme de buffet, tous les jours, de 7h00 à 10h00, sous la verrière de 900 m2, dans le restaurant Le Jardin du Cloître, le petit déjeuner est aussi délicieux que généreux. Outre des spécialités locales, il compte de nombreux produits bio et des pains sans gluten. Le petit déjeuner peut être servi en chambre sur demande.
Vous n’offrez pas de services supplémentaires, le petit déjeuner semble pourtant beaucoup plus qualitatif dans le deuxième exemple, parce que vous avez détaillé les produits phares et mis en avant votre qualité, originalité et adaptabilité.
Les attentes de bases et les attentes attractives
Nous pouvons définir 2 types d’attentes principales :
La première attente, l’attente de base, est caractérisée par le confort. Une chambre agréable, propre et un lit confortable, vous protège contre les très mauvais retours et commentaires. Ce besoin est immuable pour chaque hébergeur.
Alors comment actionner un maximum de levier qui vous permettra la différenciation?
La location d’hébergements auprès de particuliers continue d’attirer les voyageurs. “Se sentir comme à la maison” est aujourd’hui la tendance. Les hôteliers peuvent s’adapter et proposer des équipements simples, un espace d’autonomie, et bien sûr des produits fraîchement préparés.
Les services annexes peuvent permettre aux hôteliers de se différencier de la concurrence. Un concept qui devient authentique et forme la clé du succès.
De votre espace bien-être au petit déjeuner, il faut créer de l’envie chez votre prospect dès son parcours d’achat. Votre site est votre vitrine, rendez-la attractive! La réservation en ligne est une première opportunité pour proposer des ventes additionnelles : petit-déjeuner à la carte, salle de réunion à thème, attractions culturelles, etc….La notion de “cross-selling” consiste à encourager votre client à consommer d’autres prestations.
Mise en avant et ventes additionnelles
L’objectif des ventes additionnelles ou “cross-selling” vous permet d’augmenter le montant du ticket moyen grâce à la vente de prestations supplémentaires à la chambre. Vous augmentez votre chiffre d’affaires sans accroître vos tarifs. Créer un catalogue en ligne attractif rend votre prospect curieux et enclin à consommer davantage. Sans investissement, mettez en lumière votre destination, vos produits à la carte, votre différence,…
En fonction de la segmentation définie au préalable, les offres que vous choisissez doivent correspondre à votre image et ainsi créer de l’émotion. N’hésitez pas à tirer parti de votre environnement et de vos partenaires locaux. Vous devez miser sur vos opportunités et les transcender. Un texte détaillé mais aussi des visuels, des pictogrammes, des photos ou des vidéos vous seront alors d’une grande aide.
Avec une telle diversité de l’offre, le client ne se penche plus vers le tarif, mais vers un meilleur rapport qualité-prix. Améliorer votre offre existante par l’intégration de tous vos possibles vous permettra de vous adapter à la demande de demain. Ensuite les prestations additionnelles seront un moyen d’offrir une expérience unique à vos clients.
Le levier à actionner est de répondre en amont à tous les besoins latents et émergents de vos clients par vos prestations de base et vos prestations annexes. Dans le tourisme et l’hôtellerie, en matière de différenciation, il y a un monde entier à explorer.